亏损10亿的桂林旅游，狠狠地给文旅上了一课

2025年4月，一则“桂林旅游5年亏损近10亿元”的新闻登上热搜。

作为拥有漓江、两江四湖、银子岩等顶级自然资源的龙头企业，桂林旅游股份有限公司（以下简称桂林旅游）的财报数据令人错愕。

这一数据背后，不仅是桂林旅游的经营困局，更是中国文旅行业传统发展模式的集体警示。

桂林旅游的困境并非偶然，而是多重结构性矛盾的集中爆发。  

从“甲天下”到“宰天下” ，桂林的困境折射出传统旅游目的地的共性危机。

桂林旅游的困境并非偶然，而是多重结构性矛盾的集中爆发。  

1. 不良资产“雪球效应”：盲目扩张的代价

桂林旅游的亏损中，约1.52亿元来自资产减值损失。

其症结在于三点。

低效资产拖累：资江丹霞公司年游客量仅2.47万人次，罗山湖体育项目停工近10年仍计提1.04亿元减值；14家主要子公司中11家亏损，部分项目多次挂牌转让无人问津。  

地产思维作祟：早期为获取景区经营权配套开发酒店、商业地产，但文旅配套沦为“拿地工具”，最终形成“重资产、低收益”的恶性循环。  

行业通病：这与曲江文旅的“轻资产陷阱”异曲同工——大唐不夜城年接待1.2亿人次，净利润仅23.53万元，因过度依赖管理酬金而陷入现金流危机。  

2. 同质化竞争与口碑崩塌：从“甲天下”到“假天下”

桂林的困境折射出传统旅游目的地的共性危机：  

资源垄断优势弱化：贵州、重庆等地以“小桂林”之名开发喀斯特地貌旅游，分流客源；  

负面舆情重创品牌：阳朔打车宰客、遇龙河竹筏索要小费、村民强收拍照费等事件频发，社交媒体差评如潮。  

服务与价格倒挂：漓江游船票价185元/人，但配套设施陈旧、商业化泛滥，游客体验与高票价严重不匹配。  

杭州西湖免费开放后，每1元门票损失带来7元周边消费；而桂林仍依赖门票收入（占营收超60%），二次消费贡献不足20%。  

3. 产品结构单一：困在“观光1.0时代”  

桂林旅游的产品体系暴露三大短板。

业态陈旧：仍以山水观光、游船、温泉为主，缺乏沉浸式体验项目，游客停留时间不足1.5天；  

文化活化不足：壮族、侗族等民族文化仅停留在服饰展示，未转化为深度体验产品；  

数字化滞后：相比开封万岁山景区1000场/日实景演出、扬州大运河AR夜游等创新，桂林仍依赖传统导览。  

桂林旅游的亏损是一面镜子，照见传统景区转型的必由之路。

但危机中亦藏转机。

1. 资产革命：从“甩包袱”到“轻装上阵”

不良资产处置：参考桂林旅游出租天之泰大厦的尝试，可将闲置酒店改造为“文旅创客空间”，吸引数字游民长租；  

REITs盘活存量：将两江四湖游船、漓江大瀑布饭店等优质资产打包发行不动产信托基金，快速回笼资金；  

跨界资源整合：联合周边村寨开发“喀斯特生态研学线路”，以门票分成替代重资产投资。  

2. 产品革命：从“卖风景”到“卖生活”

文化深挖：借鉴景德镇“陶艺研学+开窑体验”模式，推出“漓江渔耕文化体验”（如夜间捕鱼、竹筏烹饪）；  

业态升级：在阳朔打造“喀斯特户外运动基地”，开发攀岩、探洞、低空飞行等极限运动产品；  

数字赋能：引入AR技术还原徐霞客漓江游记场景，游客扫码即可与虚拟历史人物互动。  

3. 运营革命：从“门票经济”到“体验经济”

价格体系重构：参考西湖“免费景区+付费服务”模式，降低象鼻山门票门槛，推出“漓江夜游+非遗演出”联票；  

服务标准重塑：建立“旅游警察+信用积分”制度，对宰客商家实施“一票否决”，重塑市场秩序；  

社群化运营：学习阿那亚社区经验，组织游客成立“桂林山水摄影俱乐部”“喀斯特生态保护志愿团”，增强黏性。  

桂林旅游的案例为全行业敲响警钟，揭示传统文旅行业四大转型方向。

1. 从“资源依赖”转向“体验设计”：游客不再为山水买单，而为独特记忆付费。

2. 从“地产配套”转向“主客共享”：文旅项目需成为本地生活与游客体验的共生体

3. 从“规模扩张”转向“精益运营”：警惕盲目投资，关注坪效与人效

4. 从“单打独斗”转向“生态联盟”：联合周边景区、村庄、文化机构构建利益共同体。  

当行业集体摒弃“圈地收门票”的旧思维，转向“内容为王、运营制胜”的新逻辑，广西文旅必将迎来“桂林山水再甲天下”的新篇章。